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目录1

您为什么需要本书1

本书的使用方法1

本书的结构2

本书使用的图标4

准备好，预备，出发！4

第一部分 市场营销初步5

第1章 市场营销概述7

市场营销和销售不是同义词7

获得总体印象8

小企业市场营销的特点11

关于小企业市场营销预算的实际探讨12

第2章 客户分析：企业存在的原因17

剖析客户18

确定各类客户购买的产品种类27

在客户经济中轻易获胜30

第3章 从客户的角度看待企业的产品35

在服务性企业中，服务就是产品36

对你销售的产品“实话实说”36

购买决策一般不是价格问题，而是价值问题39

人们购买你销售的产品的不合理的、不理智的真正原因39

生产线的培育和投入43

第4章 估计竞争对手的规模，增加企业的市场份额50

在竞争市场上比赛51

赢得企业的市场份额54

计算企业的市场份额56

增加市场份额59

扩张企业的客户份额61

你究竟要实现什么目标？64

第5章 设置企业的目标、指标和战略64

用语言解释目标和指标67

为达到目标而进行投资71

第二部分 企业市场营销重点75

第6章 详细列出企业的印象77

制造第一印象77

创建一个印象详细清单86

营销传播方式的评价89

第7章 确定市场地位以及品牌91

树立品牌的基本知识92

发掘并填补一个重要的市场地位96

通过标语传递品牌信息98

通过创意战略推出企业的品牌99

编写企业形象风格指南101

第8章 在构思创意之前先制定战略104

好广告首先要制定明确的目标104

确定广告战略105

编写创意概要107

逐步了解创意规划过程108

创作有效的广告113

大创意的诞生115

对广告投入进行评价117

第9章 为营销项目寻求帮助120

确定寻求专业帮助的时间120

确定到何处寻求专业帮助121

选择代理商并与之合作126

第三部分 信息表达135

第10章 掌握广告和媒体策划的基本知识137

通过广告推动市场行动137

用媒体计划来吸引未来客户142

制定媒体安排表151

第11章 创作新闻、杂志和目录广告155

创作印刷广告155

刊登报纸广告164

刊登杂志广告168

黄页和目录广告170

第12章 通过无线电和电视媒体播出企业信息173

购买播出时间173

遵守广告的指导原则179

制作无线电广告182

制作电视广告184

信息式广告187

第13章 向市场直接邮寄190

一对一的营销方式与大众传媒营销方式190

直接销售：自己动手实现的分销渠道191

管理道德的直接销售项目192

直接邮寄广告营销192

直接邮件还是垃圾邮件？206

电子邮件营销206

制作和使用销售资料及印刷营销材料208

第14章 宣传册、促销活动、商业展览会及其他传播工具208

室外广告的营销传播方式218

衡量广告免费赠品的益处218

选择和利用商业展览会方式219

通过促销行动来增加销量221

第15章 广告得以印刷和播出的力量：公共关系和宣传223

宣传和公共关系之间的关系223

媒体报道采编225

第四部分 网络营销237

电子空间的语言239

第16章 利用互联网为企业服务239

在线人员及其行为240

互联网竞争240

评价企业的网络运营状况242

在营销项目中使用互联网243

第17章 是否要创建网站？247

创建网站的决定因素247

确定企业网站的用途248

在没有创建网站的情况下销售产品252

你如果建立网站的话，客户会访问吗？254

计算网站建设的费用256

第18章 网站建设258

好站点的特征259

站点建设的基本知识259

雇佣一位互联网服务供应商262

选择域名264

网站建设的蓝图266

决定自己动手做还是利用外部服务269

策划网站的更新276

网站设计的核对表277

第19章 营造网站的流量279

网站的推销279

人们上网寻找企业的方法280

利用搜索引擎和目录281

通过电子邮件产生业务286

在线发表文章289

使用标题广告290

网络连接环292

讨论组292

网络推介293

排列各种流量营造机会的优先顺序294

评价网站的有效性296

第五部分 十大秘诀299

第20章 选择企业名称之前必问的十个问题301

你想要什么样的企业名称？301

你希望企业的名称传达什么信息？302

你想要的企业名称尚未被占用吗？302

这个名称独特新颖吗？303

这个名称读起来琅琅上口吗？303

这个名称容易拼写吗？303

这个名称适合国际通用吗？304

这个名称容易记吗？304

你能忍受这个名称吗？304

你准备使用这个名称了吗？304

第21章 客户服务的九大真理和十大秘诀306

“产品服务”和“客户服务”中的服务不是一回事306

客户服务导致客户忠诚306

冷淡的态度只会赶走客户307

投诉意见是赢得客户满意的出发点307

忠实的客户是最好的客户307

只要询问，客户会表达自己的意见308

没有坏客户的说法309

坏事总比好事传播得快309

造就一位重要客户需要付出代价309

确保客户满意的十大秘诀309

第22章 制定营销计划书的十大步骤311

第1步：阐述企业的目的311

第2步：确定企业的市场状况311

第4步：确定企业的市场312

第3步：设定企业的目标和指标312

第5步：确定企业的市场地位、企业品牌和企业的创意战略313

第6步：设定企业营销战略313

第7步：概括企业的战术314

第8步：确定企业的预算314

第9步：设计企业行动计划的蓝图315

第10步：从长期的角度思考315

最后一步：营销计划的使用315

附录A 参考站点、期刊和书籍316

附录B 市场营销术语表321