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绪论1

第一节 研究缘起1

一、研究的必要性1

二、研究的可能性7

第二节 研究方法9

一、观察法9

二、问卷调查法9

三、内容分析法9

四、眼动实验法10

第三节 研究框架14

第四节 相关领域研究概貌17

一、“visual attention+advertising”领域研究概貌17

二、“visual attention+advertising+eye-tracking”领域研究概貌20

第一章 视觉注意——注意力经济时代的一个重要研究领域24

第一节 注意力经济时代——研究注意的新时代背景25

第二节 对注意的基本理解27

一、注意（attention）——选择的过程27

二、注意的四个层次：预注意（pre-attention）、注意聚焦（focal atten-tion）、理解（comprehension）和精细加工（elaboration）28

三、视觉注意（visual attention）：以注视为重要物理特征31

第三节 研究广告视觉注意的主要方法32

一、传统研究方法32

二、认知科学实验方法38

第四节 影响广告视觉注意的主要因素——“自下而上”因素与“自上而下”因素49

一、“自下而上”因素对视觉注意的影响52

二、“自上而下”因素对视觉注意的影响54

第二章 自在状态的电视广告视觉注意分析58

第一节 早间时段收视率流入流出情况分析59

一、6:50～7:05时段收视率流入流出情况分析59

二、8:20～8:40时段收视率流入流出情况分析61

第二节 午间时段收视率流入流出情况分析64

一、11:50～12:05时段收视率流入流出情况分析64

二、12:25～12:40时段收视率流入流出情况分析66

第三节 晚间时段收视率流入流出情况分析68

一、19:25～19:42时段收视率流入流出情况分析68

二、19:48～20:10时段收视率流入流出情况分析70

第四节 小结72

第三章 电视广告视觉注意模型73

第一节 从广告素材自变量看央视广告的基本特征73

一、广告段（advertising break）基本特征73

二、广告段内单条广告基本特征75

三、广告核心画面基本特征82

第二节 电视广告视觉注意（AVA）模型构建85

第三节 电视广告视觉注意模型应用93

一、不同时长广告AVA基准值的建立及其对广告定价的参考价值93

二、“好广告”之特征探索102

第四节 电视广告编排策略116

一、有利于捕获视觉注意的电视广告编排“标准像”116

二、对央视一套早、午、晚三个广告时段的建议123

第四章 个体特征与电视广告视觉注意的关系125

第一节 被试个体特征描述125

一、被试非人格特征描述125

二、被试人格特征描述128

第二节 个体特征对电视广告视觉注意的影响136

第五章 从注意到记忆与喜爱140

第一节 广告视觉注意与广告记忆度间关系分析140

一、“全广告”视觉注意与广告记忆度间关系分析141

二、广告核心画面视觉注意与广告记忆度间关系分析145

第二节 广告视觉注意与广告喜爱度间关系分析147

一、“全广告”视觉注意与广告喜爱度间关系分析147

二、广告核心画面视觉注意与广告喜爱度间关系分析151

第六章 结语153

第一节 主要研究发现153

一、自在状态的电视视觉注意（以收视率衡量）与广告播出153

二、影响电视广告视觉注意的“自下而上”的因素154

三、电视广告视觉注意模型建构154

四、广告视觉注意另一重要影响因素——个体特征155

五、广告视觉注意与广告记忆与广告喜爱度间关系155

第二节 本研究创新之处156

一、较系统地回顾了国外有关“注意”的研究成果156

二、提出了一套分析电视广告视觉注意的框架156

三、分解出影响电视广告视觉注意的广告特征方面的主因子并建构起电视广告视觉注意模型157

四、纵向分析了视觉注意与记忆度、喜爱度间的关系157

第三节 本研究的局限性与后续研究课题157

一、本研究的局限性157

二、后续研究课题158

三、关于进一步推进广告视觉注意研究的几点想法159

后记161

附录163

附录一：广告素材编码说明163

附录二：实验素材广告段时长一览表167

附录三：知情同意书170

附录四：“自下而上”因素对广告视觉注意的影响172

参考文献180