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第一章 绪论1

第一节 广告及药品广告的内涵1

一、广告的定义1

二、广告学的学科性质3

三、药品广告学的涵义7

第二节 广告的要素8

一、广告客户8

二、广告代理9

三、广告媒体10

四、广告费用11

五、广告信息11

六、广告受众12

七、广告效果13

第三节 广告的分类13

一、广告分类的目的13

二、广告的分类14

一、广告的经济功能18

第四节 广告的功能与作用18

二、广告的传播功能及药品广告的特性22

三、广告的作用24

第二章 药品广告人应当是药品信息传播专家26

第一节 研究药品信息传播的意义26

一、医药产品质量的惟一性与药品功效的针对性27

二、医药行业的技术密集性27

三、医药市场的特异动态性27

四、药品执法监督的严肃性27

第二节 中国药品信息传播史28

一、药品萌芽时期的信息传播28

二、奴隶社会的药品信息传播29

三、药学理论体系形成前的药品信息传播30

四、药学理论体系形成、发展与提高期的药品信息传播32

五、中国药政管理简史34

第三节 药品广告人应当是药品信息传播的专家36

一、培养药品信息传播专家是药品广告事业发展的需要36

二、影响药品信息传播的若干问题39

第三章 药品广告活动的基本原则与观念45

第一节 药品广告活动的基本原则45

一、药品广告的真实性原则45

二、药品广告的思想性原则49

三、药品广告的合法性原则51

四、药品广告的艺术性原则54

五、药品广告的创新性原则58

六、药品广告的科学性原则59

第二节 药品广告观念60

一、药品广告活动是一种投资行为61

二、药品广告与整合营销传播62

三、药品广告定位67

第四章 药品广告调查73

第一节 药品广告调查的概念73

一、药品广告调查的概念73

二、药品广告调查的作用74

三、药品广告调查的内容76

一、印刷媒体的广告调查77

第二节 药品广告媒体调查77

二、电波媒体的广告调查80

第三节 药品广告受众调查89

一、药品消费者行为调查89

二、药品消费心理与购买动机90

三、影响药品消费者行为的主要因素91

四、用药决策主要过程的调查92

第五章 药品广告战略95

第一节 药品广告战略的作用与特征95

一、药品广告战略的概念95

二、药品广告战略的性质95

第二节 药品广告战略方法97

一、总体广告战略97

二、集中性广告战略97

三、全方位广告战略98

四、多层次广告战略98

七、市场渗透广告战略99

六、优势广告战略99

五、组合媒体及单一媒体广告战略99

八、按广告推出方式分的广告战略100

九、按目标市场性质分的广告战略100

十、从消费者需求考虑的广告战略102

第六章 药品广告媒体104

第一节 药品广告媒体概述104

一、广告传播媒体104

二、广告媒介分类106

一、听觉媒体111

第二节 主要广告媒介的特征111

二、视觉媒体113

三、视听媒体120

第三节 新型广告媒体：网络广告122

一、网络广告的特点123

二、网络广告的优势127

第七章 药品广告的策划与创意129

一、广告策划的基本概念130

第一节 药品广告的策划130

二、广告策划的意义与特征131

三、广告策划的内容和程序133

第二节 药品广告创意概述136

一、药品广告创意的概念136

二、药品广告创意的本质138

三、药品广告策划创意的若干方法与案例141

第八章 药品广告文案147

第一节 药品广告文案147

一、药品广告文案的含义147

二、药品广告文案的结构148

三、药品广告文案的语言要求162

第二节 药品广告策划书的撰写167

一、药品广告策划书的一般格式167

二、药品广告策划书写作的内容要点169

第一节 药品消费系统的结构与行为171

一、医药产业的发展概况171

第九章 药品广告171

二、药品品种的结构性变化173

三、药品消费系统的结构与行为分析174

第二节 处方药信息传播的基本形式177

一、医嘱177

二、处方178

三、药品说明书179

四、药品新闻发布稿180

一、药品广告发布的依据与条件183

二、药品广告的类别183

五、药典及省级以上卫生行政部门颁布的药品标准（略）183

第三节 药品广告活动的特征183

三、药品广告的基本方法184

四、药品广告的创意策略187

第四节 OTC药品的包装与广告196

一、OTC药品的本质属性与特征197

二、OTC药品的包装特征与意义200

三、提高OTC药品广告的销售效果的策略与方法204

一、“白加黑”感冒片的广告策划211

第五节 药品广告案例分析211

二、“华素片”广告定位策略215

三、“息斯敏”与“达克宁”的广告创意217

四、优秀平面药品广告拾萃219

五、优秀药品广告口号221

第一节 药品广告管理概述222

一、药品广告管理方法222

第十章 药品广告的管理与审查222

二、药品广告的行政管理224

第二节 药品广告的法规管理225

第三节 药品广告的管理与审批227

一、加强对药品广告管理的意义227

二、中国广告法规管理的特点227

三、医药广告法规必须进一步加强228

第四节 药品广告的审查230

一、要认真研究有关广告法规和药品广告审查的法规231

二、影响和决定药品广告通过审查的要素233