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导论 企业形象策划3

第一节 企业形象策划概述3

一、企业形象3

二、塑造企业形象12

三、企业形象与企业公关23

四、企业形象与企业文宣28

第二节 企业形象策划的工具——CIS战略33

一、企业公关、企业形象与CI33

二、组织形象的塑造35

三、CIS的导入39

四、CIS实施策划44

第三节 案例49

案例一 管理塑形，“春兰”岁岁飘香49

案例二 荣事达导入CIS51

案例三 杉杉集团的CIS导入53

上篇 公共关系策划59

第一章 企业公共关系59

第一节 企业公关概述59

一、企业公关的发展59

二、企业公关的含义61

三、企业公关的特征及其作用63

四、企业公关结构要素65

五、企业公关的主要内容71

六、企业公关的基本原则77

七、企业公共关系意识78

八、企业公共关系类型83

第二节 公共关系策划86

一、公关策划的含义86

二、公关策划的特征及其分类88

三、公关策划的主要内容及基本要素90

四、企业公关策划的原则与技巧94

六、企业公关策划的基本程序96

五、企业公关策划的内容(图示)96

七、企业公共关系效果评估99

第三节 案例100

案例一 广州白云山的公关部100

案例二 通用汽车公司的劳资“联络年会”102

案例三 “良愿”争取新派消费者103

案例四 寻求企业员工与公司利益的一致性——美国联合化学公司的节能运动105

第二章 目标策划108

第一节 公关目标策划108

一、公关目标策划的含义108

二、公关策划目标的分类109

三、常用的公共关系目标113

四、公关目标策划的重要性114

一、公关目标策划的原则116

第二节 确立策划目标116

二、确立策划目标的操作118

三、选择确立目标需注意的问题120

第三节 目标结构策划121

第四节 案例124

案例一 以公众目标确定公关目标的日本企业124

案例二 一个感情的沟通渠道——技术展览会125

第一节 传播策划概述127

一、传播策划的涵义和种类127

第三章 传播策划127

二、传播策划的要素和功能129

三、传播策划的重要性和特殊性132

第二节 传播的基本方式135

一、“媒介”宣传135

二、“活动”宣传141

三、“明星”宣传144

四、“赞助”宣传145

第三节 传播策划实施147

一、传播策划的实施原则147

二、传播媒介择用原则151

三、传播策划实施的具体方法153

四、与媒介关系协调的主要方式155

五、提高传播效果157

第四节 案例158

案例一 一个品牌的创立——紧急寻找“小雨点”158

案例二 烟台啤酒“免费”公关160

案例三 新闻炒作联姻名人效应161

案例四 壳牌环保公司案例：环保，人人动手163

案例五 太平洋保险公司的渐进性公关167

案例六 “健力宝”：用体育公关168

第一节 专题策划概述170

一、专题策划的含义170

第四章 专题策划170

二、专题策划的目的和作用171

第二节 专题策划的操作174

一、策划专题活动的原则与要求174

二、专题策划的组织176

第三节 专题策划形式180

一、新闻发布会策划180

二、记者招待会策划182

三、展览会策划184

四、庆典策划188

五、赞助策划191

六、节假日专题策划194

七、对外开放参观策划195

八、参观游览196

第四节 案例197

案例一 “谨防假冒”的新闻发布会197

案例二 “拔芽连茄”的记者招待会197

案例三 “一夜成名”的展览会198

案例四 气度非凡的福特“生日”200

案例五 面向400万人的亲善活动201

案例六 “面向未来”的四通教育赞助202

案例七 消除误解的对外参观策划——英国化工企业联合会的开放日“活动”203

一、公关危机的类型和特点206

第一节 公关危机概说206

第五章 危机策划206

二、危机与组织形象208

第二节 危机管理212

一、危机预防212

二、危机处理216

第三节 形象扭转策划221

一、不同祸因的危机处理221

二、危机处理策略223

三、危机扭转策略227

第四节 案例230

案例一 上海电梯厂的危机策划230

案例二 霞飞“3.15”危机事件处理231

案例三 35次紧急电话233

案例四 “砸奔事件”——失败的危机公关235

案例五 钱江啤酒厂挽回名誉238

下篇 企业文宣策划241

第六章 宣传组织文案策划241

第一节 宣传文案策划241

一、宣传文案的概念及特点241

二、宣传文案设计程序243

第二节 组织文案策划244

文案1 华为公司的“基本法”244

文案2 百事公司的企业价值观文案247

文案3 DF汽车公司的企业信念文案248

文案4 强生公司的企业信念文案249

文案5 朝日啤酒公司宗旨文案250

文案6 可口可乐公司20世纪90年代的使命文案251

第三节 案例253

案例 君安金行的系列广告宣传文案253

第七章 企业形象品牌文案策划256

第一节 品牌256

一、品牌的概念及特征256

二、品牌的性质与价值258

三、品牌策划与企业形象260

四、塑造企业品牌的要点262

第二节 品牌设计策划265

一、品牌名称设计266

二、品牌标志物的设计269

三、品牌标志色的设计272

四、品牌标志字的设计274

五、品牌标志性包装设计276

第三节 品牌定位279

一、品牌定位的概念279

二、品牌定位的步骤280

三、品牌定位战略281

一、品牌文宣策划的步骤285

第四节 品牌文宣策划285

二、品牌文宣策划的方式287

三、品牌文宣战略291

四、利用赞助引发品牌联想291

五、品牌文宣策划的误区292

第五节 案例295

案例一 塑造公务酒店品牌形象的广州大厦295

案例二 赞助世界杯，万事达卡“扬名天下”298

案例三 “醒目”饮料：用玻璃瓶让你“醒目”299

案例四 “淮盐”以包装提升品牌形象300

案例五 “一休”品牌：儿童形象与象征设计301

案例六 过目难忘的法国鳄鱼上海专营店303

第八章 形象广告文案策划305

第一节 形象广告策划305

一、企业形象广告305

二、企业形象广告策划311

三、形象广告策划书334

第二节 广告语言策划338

一、广告文案339

二、企业形象广告文案的策划345

三、文案创作技巧347

一、广告媒介的类型及分析349

第三节 广告发布策划349

二、广告媒体策划352

三、媒体广告策划356

第四节 案例358

案例一 “贝蒂·克罗克”：最亲切的情意广告358

案例二 美国米勒啤酒：面对蓝领阶层的广告359

案例三 宣传——驰名品牌的象征物，无懈可击的广告策略361

案例四 长虹公司广告策划362

案例五 野狼摩托的反向广告363

案例六 神州热水器：“举起亚运火炬”364

案例七 杨恪苹果园的广告：化丑为美366

案例八 一则标新立异的招聘广告367