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第一章 网络传播策略1

第一节 网络广告的发展历史及现状1

前言1

IAB网络广告收入报告2

ADRELEVANCE INTELLIGENCE分析报告3

万维网(WEB)广告已成主流3

第二节 中国网络广告的发展现状3

第三节 网络传播的形态4

单项(ONE WAT)传播4

大众传播4

双向(TWO WAY)传播4

直销4

直销和电子商务的发展4

直销的益处5

数字化渠道5

整合直销7

案例分析：戴尔的成功7

专家视点：整合营销中的“最大化营销”模型8

人际传播8

以电脑为介质(COMPUTER MEDVTED)的传播9

第四节 网络营销管理9

直效行销9

什么是直效行销9

直效行销与测试11

关系营销11

数据库营销12

顾客数据库与直销12

专家视点：数据库营销者易犯的6个错误14

背景知识：顾客数据库是从哪里来的？14

数据库营销的导入14

专家视点：数据库营销17

数据库营销与客户关系管理18

网络中的数据库营销20

1：1营销20

网络营销20

网络直销的益处21

网络营销的4个元素21

产品-消费者-独有性21

价格-成本-前瞻性22

专家视点：知识经济的概念23

背景知识：中国风险投资199926

渠道-方便-安全性30

促销-传播性-伙伴关系30

第五节 网络促销组合31

促销目标31

促销组合31

公共关系32

推销32

直效行销32

广告32

销售促进32

促销组合和网络营销之间的关系32

第六节 网络媒介和传统媒介33

网络广告优于传统广告的十大理由33

到达率34

首要媒介34

全球受众34

产品分销34

价格34

公司规模34

选择性34

案例分析：互联网上的信息应该收费吗？35

总体免费内容或者赠送35

免费的内容35

信息容量35

反馈35

成本35

以赞助为基础的内容36

以收费为基础的内容36

可测量性37

结论37

第二章 网络广告的组成形式38

第一节 企业自建网址38

自建服务器39

DDN专线39

ISDN连结39

背景知识：ISDN的前景和问题39

案例分析：精信广告公司为赛乐特处方药建立网站40

虚拟主机40

服务器托管40

案例分析：联想的网站策略41

背景分析：全球网站开发费用高达100万美元42

专家视点：经营网站的成功之道42

市场分析：研究发现知名品牌与网站访问量之间没有关系43

第二节 站点相互链接43

第三节 在万维网上发布广告44

标题广告(banner)44

随意性标题广告45

实断式45

轮换式45

专家视点：如何使标题广告更有效46

标题广告发布研究之一46

标题广告发布研究之二49

标题广告发布研究之三50

背景知识：IAB/CASIE推荐的标题广告标准尺寸50

参考：雅虎中文对发布标题广告的标准51

站点对发布标题广告的限制和政策51

各种尺寸的标题广告的比率52

标题广告的创意损耗52

知识介绍：标题广告的各种构成形式52

非标题广告54

标题+子窗口54

背景报道：广告主都积极采纳非标题广告54

突然弹出窗口56

过渡弹出窗口56

富媒体(RICH MEDIA)技术59

插播广告(INTERSTITIAL)59

按钮广告(BUTTON)61

电子看板(E-BILLBOARD)广告61

背景知识：网络广告形式预估61

软广告(ADVERTORIAL)62

关键词广告(KEYWORD ADVERTISING)62

案例分析：关键词广告与商标63

频道广告(CHANNEL ADVERTISING)64

目录广告64

广告组合包装65

联合内容(SYNDICATED CONTENT)65

赞助广告(SPONSORED AD)65

固定位置赞助66

栏目赞助66

案例分析：赞助式广告的发展66

案例分析：P G大举赞助YAHOO67

产品发布(PLACEMENT)67

微型站点(MINI SITE/MICRO SITE)68

整合式广告69

背景知识：雅虎的融合营销(FMO)69

代理广告69

关联广告70

文字广告71

网上公关72

公益广告72

事件广告73

危机公关74

新闻(品)发布74

在线直播75

网络呼机75

合办站点或栏目76

拍卖站点中的广告76

额外收费的情况76

背景分析：网上竞拍刺激电子商务77

网络广播80

标题广告82

背景知识：新型全球听网络收音机82

广播软件中的广告82

频率定向广告82

电台网站上的广告82

上网的广播电台节目中的广告82

网络电视84

“推播”技术85

ENTRYPOINT85

BACKWEB85

“推播”的优势86

INOTES广告86

广告交换网络87

广告网络88

广告网络的真面目88

广告网络怎么传送广告？88

广告网络的其他作用89

确定广告目标群再决定媒体购买89

网络传销89

加盟(AFFILIATE)91

专题介绍：ALLADVANDAGECOM付费网络介绍91

地方广告92

分类广告93

背景介绍：美国发布网上分类广告标准93

工商黄页93

背景分析：网上黄页广告市场达到1.11亿94

白页94

地图94

免费服务95

个人主页95

免费PC等97

案例分析：日本推出针对女性网络用户的免费接入服务99

分析文章：免费经济100

免费信箱100

网络电话、传真100

背景知识：网络电话纵览101

网络电话中存在的问题101

网上调查及竞猜102

示例：263网上调查问卷样式102

虚拟社区104

E-MAIL104

邮件列表104

可选邮件105

新闻邮件及其分类106

案例分析：关于电子邮件广告规范的问题107

E-MAIL到呼机、手机、传真107

数字签名107

新闻组108

新闻组的原理和构成108

新闻组组名108

聊天室110

论坛(BBS)111

ICQ112

中文网络地址112

中文ICQ113

案例分析：网络寻呼是网络的新杀手锏115

第四节 屏幕保护119

第五节 桌面墙纸120

第六节 其他120

手掌式设备中的广告120

背景报道：国际网络广告局(IAB)制定无线网上广告行业指南121

案例分析：EQ在线发起了世界上第一次无线广告活动122

背景分析：互联网巨头的亚洲战略-在移动电话屏幕上播出122

共享(免费及DEMO版)软件中的广告124

商业软件中的广告124

软件中的病毒营销126

电脑台(KIOSK)126

KIOSK的网络利用126

案例分析：SCREENZONE媒介网络127

案例分析：KIOSK电子商务机在台湾热力方兴128

数字优惠券(COUPON)129

鼠标指针广告(CURSOR)130

案例分析：彗星公司和雅虎联合发起父亲节的促销活动130

套装广告131

认证式广告131

策略联盟132

背景分析：策略聪明谈何容易132

游戏中的广告134

邮票广告(POSTAGE AD)134

联合信息服务(UMS)134

离线135

与传统媒介的整合135

背景报道：网络品牌在离线媒介的花费超过10亿美元136

CD-ROM等电子出版物137

访问长度(VISIT LENGTH)138

唯一访问者(UNIQUE VISITOR)138

引进页面地址(REFERRAL URL)138

第一节 网站流量测量术语138

访问(VISIT)138

文件点击数(HITS)138

第三章 网站及网络广告的统计和测量138

IP地址(INTERNET PROTROL ADDRESS)139

域名(DOMAIN NAME)139

关于域名的价值139

案例分析：一个域名竟卖750万美元140

新闻报道：NETWORK SOLUTIONS开始受理广告域名注册141

总印象率(GROSS EXPOSURES，IMPRESSIONS)141

页面游览数(PAGE VIEWS)141

点进(CLICK-THROUGH)141

用户代理(USER AGENT)141

外包(OUTSOURCE)142

内部(INHOUSE)分析142

第二节 测量日志(LOG)文件的方法142

COOKIES142

文件类型(MIME TYPE)142

日志文件的结构143

流量测量的信息来自哪里？143

日志文件中有什么数据？143

从挖掘日志文件中能够得到什么信息？143

测量软件是如何产生报告的？143

报告的条目143

第三节 网络广告的5个基本测量单位144

访客(VISITOR)144

专家视点：注册会员较忠心145

访问(VISIT)145

页面浏览(PAGE VIEW)145

广告浏览(AD VIEW)145

固定的广告146

文告服务和跟踪146

第四节 文告传递的原理和测量应用146

点击(CLICK)146

插入(INSERTION)147

变化的广告147

背景报道：THINKING MEDIA的网络广告追踪技术148

第五节 网络测量的问题149

技术的障碍149

缓存149

代理服务器150

机器人150

行业标准150

术语150

报告151

如何测量缓存中的广告？151

通过浏览器测量广告152

第六节 远程数据跟踪153

第七节 行业审计的需要154

第八节 广告中收视率的角色：广告主如何比较受众156

背景知识：网络受众测量不同的方法的比较156

背景报道：NIELSEN和NETRATINGS合作推出网络媒体测量服务160

第九节 中国网上监测及测量公司出现的可能性和必要性161

附录：网站访问统计术语和度量方法161

第四章 网络广告的管理168

第一节 广告管理软件168

广告排期和发布168

管理报告的价值168

广告管理软件的定向能力169

通过浏览器和电脑平台来定向169

通过公司来定向169

通过地理区域定向169

背景资料：1987年SIC(STANDARD INDUSTRY CODE)和1997年NAICS相配的主要群体169

背景知识：如何翻译NAICS相关表172

研究报告：网络定向研究173

通过广告网络定向173

第二节 COOKIES178

COOKIE储存用户的爱好178

用COOKIE限制广告频次178

当COOKIE崩溃的时候178

最新的浏览器已经可以关闭COOKIES178

用户可以手动地删除COOKIES文件179

COOKIE是指向浏览器而不是个人179

代理服务器可能会拒绝COOKIE179

背景报道：美政府警告商业网站慎用“COOKIE”179

第三节 人品统计信息的未来180

订阅180

登记180

第四节 定制和定向工具181

FIREFLY181

竞猜游戏181

调查181

登记的诱因181

APTEX184

STARPOINT184

第五节 隐私权的问题184

第六节 网络广告是如何发布和管理的184

第三方广告服务器：现实的需要185

TRUECOUNT运作原理186

背景分析：中央广告发布--未来网上广告方式新潮流187

第五章 网络广告的计费模式189

第一节 网站计费模式189

CPM189

操作指南：CPM模式的规则189

CPM的比较190

广告网络190

内容站点190

搜索引擎190

在线服务190

点进(CLICKTHROUGH)191

按点进数付费的问题191

固定费率191

积累资金191

低价192

溢价发布192

案例分析：日本一网上广告公司推出成果报酬型广告193

按照阅读次数付费193

按照交易付费193

拍卖194

混合式194

知识介绍：不同计价方式总结195

背景分析：网络广告计价模式花样繁多195

第二节 其他有争议的计费模式195

第四节 灵活性是关键196

第三节 蛋糕已经足够大了吗？196

第六章 如何购买广告198

第一节 建立活动目标198

获取流量198

建立品牌认知198

销售产品199

第二节 购买广告空间199

搜索引擎199

背景知识：什么是搜索引擎200

内容站点201

利基内容站点201

在“肯定”的站点做广告202

广告网络202

营销论坛：网络购买202

邮件讨论组和新闻邮件202

选择站点的核对表(CHECK LIST)203

第三节 寻找广告位置和费率203

第四节 协商广告购买203

营销观点：什么是媒介购买？204

额外的成本205

广告制作的成本205

技术成本205

职员的时间205

调整205

使用代理公司205

活动协调205

广告制作205

广告测试205

测试选择的站点206

测试活动效果206

专题介绍：媒介购买者的依据206

媒介购买人员备注：互动式电视207

与资讯和服务相关的评估项目209

第五节 网络媒体计划209

选择网站的指标209

媒体经营相关评估项目210

与访客相关的评估项目211

广告报价211

专项报告(JUPITER公司)：网络媒介计划和购买211

第六节 网络广告效果评估219

传统广告效果的分析观点219

网络广告效果评估模式219

第七章 如何销售广告222

第一节 成功的商务WEB站点必备要素222

第二节 为销售广告做准备223

自己做还是租出223

为客户提供报告224

广告管理224

审计224

监测和测量站点流量224

确定目标224

广告模式225

了解你的受众225

为你的广告定价225

价格策略226

广泛传播226

使用数字签名文件226

第三节 销售广告226

信用问题227

销售策略227

广告网络227

专题知识：为什么需要广告网络？228

专题介绍：网站处理“库存钢页”的常用方式229

广告交换网络230

使用拍卖230

背景分析：网络广告大拍卖230

第四节 签订合同231

结论231

专家视点：从新浪网与《舰船知识》的合作看网站与传统媒体合作231

附录：雅虎中文(wwwyahoocomcn)媒介计划样本233

第八章 网络的受众特征244

第一节 网络受众构成回顾244

网络用户的人品统计特征245

性别245

主要的地理分布247

年龄247

第一语言247

种族247

受教育程度247

背景分析：专家指出中国网民“阳盛阴衰”不利于电子商务的发展247

婚姻状态247

主要职业248

上网时间248

家庭收入248

上网的主要场所249

谁付费249

主要的电脑平台249

第二节 万维网和互联网使用状况249

上网时间249

上网频率250

不可或缺的技术250

建立社区250

社区会员250

导航服务251

付费的意愿251

信息的真实度251

对登记制度的意见251

网络购物252

不购物的原因252

使用网络的问题252

第三节 技术特征概况253

联接速度253

浏览器选择254

拥有的设备255

在过去的一年使用的网络技术255

第四节 WEB上的受众行为256

冲浪256

搜索256

聊天257

参加讨论组257

购物257

反馈257

讨论和评论257

下载和拷贝257

访问257

邮件列表257

第五节 受众的交互方式258

一对一258

一对少数(小范围传播)258

少数对少数258

一对多(广播)258

多对多258

背景资料：1999年底全球因特网使用者接近26亿258

市场分析：各地电脑拥有率与上网率调查259

研究报告：互联网家庭的电视收看情况260

附录：中国互联网信息中心《1999年中国网络情况》(节选)263

让站点为你工作266

为你定位266

第一节 INTERNET出现的重要性266

第九章 网络广告公司和INTERNET266

在自己动手之外267

集中在专有性267

建立联系267

第二节 网络广告公司和广告公司267

广告公司267

网络广告代理公司267

向传统公司进一言268

网络广告的分配268

品牌的核心与灵魂268

了解业务268

网络整合269

中国的网络广告公司269

专题模板：24/7与网络公司之间的协议269

参考：世界互动行销创意排行榜272

一、中国网络广告大事记273

附录273

二、中国INTERNET发展史274

三、美国网站收费概况277

美国最低价格站点综述277

美国最高价格站点综述278

美国站点的平均价格和加权平均价格278

四、网络广告术语278

五、网络术语281

广告管理产品和服务284

广告测量服务284

六、网络广告资源284

审计服务284

顾问285

电子商务285

娱乐285

招聘网站285

财经网络285

网络媒介公司286

媒介发布289

法律COUNSEL289

技术服务商290

旅游网络290

行业协会290

站点开发290

销售代理组织290

调查服务公司290

公共关系代理公司290

行业组织291

网络广告出版物291

邮件列表291

广告公司291

公共关系301

大专院校广告系(专业)302

七、世界十大网络广告奖303

八、参考书籍和资料303